Как наш мозг принимает решения

Наш мозг часто сравнивают с компьютером, но это не совсем обычный компьютер. Это нейросеть. Компьютер программируется, а нейросеть обучается. Обучается и пытает повторить те же действия, для достижения результата. Как это происходит, прекрасно показал американский психолог Фредерик Скиннер, развивавший теории Павлова. 

Так вот, Скиннер по заданию Пентагона долгое время изучал голубей (планировалось использовать мозг живых голубей в качестве системы наведения ракет) и отметил, как забавно работает белковая аналитическая машинка голубя – его нейросеть. Корм в клетку поступал нерегулярно, и со временем у всех голубей выработались бессмысленные ритуалы поведения. 

Кто-то, захотев кушать, бился головой о прутья клетки, кто-то кружился по клетке, кто-то странно вращал головой. Зачем? Просто нейросеть голубя в свое время отметила: пища появилась после того, как я покрутил головой (покружился, совершил иное движение). Движение было подкреплено пищей, рефлекс установился. И с тех пор проголодавшиеся голуби совершали кучу бессмысленных движений.

Конечно человеческая нейросеть устроена гораздо сложнее, но принцип остаётся тем же. Просто он не персонализирован, а коллективизирован. В рамках сайта мы лишь даём посетителям кротчайший путь от точки А к точке Б и стараемся сделать так, чтобы они не свернули куда-нибудь по середине. 

 

Возьмем реальный пример

Работая над корпоративным сайтом в Нижнем Новгороде для производителей деревянных окон, мы достигли целей компании за счет проработки структуры.

Конверсия 10.24%. За первый месяц созданный сайт окупил свою стоимость в 3 раза. За следующие 2 месяца - в 11 раз!

Рекламный трафик делится на 2 группы.  В 1 группе находятся те люди, кто ищут информацию о деревянных окнах. Их мы преземляем на страницу блога со статьями. Этих «клиентов на 10%» не получится закрыть на сделку ежеминутно, но на длинной дистанции они станут «клиентами на 100%», которых не нужно будет долго уговаравить. В среднем такая эволюция занимает от 1 до 3 месяцев. Работая на перспективу, мы получаем до 30% дополнительного дохода без вложений.2 группа - это люди, которые целенаправленно ищут где купить деревянные окна. Их мы направляем на главную страницу сайта.

Поведение на сайте. Слой 1.

У вас в классе математики висел плакат о том, что математика – царица всех наук? А математичка объясняла вам, что любая наука является наукой лишь настолько, насколько использует в своем инструментарии математику? Если да, хорошо… 

Тогда вам будет понятно, что пришествие в любую науку математики только придает этой науке солидности и веса. И лишний раз подтверждает на моделях правильность выводов. К социальному поведению это имеет прямое отношение.

Посмотрите внимательно. Справа - процентные переходы с одной страницы сайта на другую. Слева - схема посещения страниц. Клиент оставляет заявку на этапе калькулятора и на этапе акций. 

Как вы уже догадались - последовательность элементов на главной странице строится по той же иерархии. 

Но это всего лишь первый слой упаковки, в котором мы просто показываем посетителю в нужном порядке то, что он заведома хотел бы увидеть. Это первый слой торта конверсии.

 

Эффективные элементы. Слой 2.

Мы долго анализировали каждую сессию поведения посетителей на сайте, карту кликов, карту скролинга. Деференциировали. Изучали, что делают на сайте платежеспособные клиенты, что делают случайно попавшие. Вычитали одно из другого. Анализировали поведение через собственные скрипты. 

В итоге, вся совокупность конверсионных элементов была перенесена в разрез каждого блока.

То есть самые «закликиваемые» фотографии в блок фотографий на главной странице, интересующие клиентов окна - в блок с ценами. Полностью перенесли калькулятор и самую востребованную акцию. 

 

 

Акцент потребности. Слой 3.

У тех, кто хочет купить деревянные окна главная потребность - это цена. Поэтому следующим шагом мы переработали весь текст страницы с точки зрения выгодного ценового предложения.

 

Своевременность. Слой 4.

Обратите внимание, что акция появится только после расчета клиентом цены в калькуляторе. Своевременность подачи информации очень важна! 

Представьте, вы сидите в театральном ложе. Сюжет пьесы - детектив. Тут на сцену выходит актер и говорит, что это именно он убьет половину действующих лиц произведения. Представление идет еще пару часов, но интерес угас. Секрет раскрыт, нет интриги. 

Переводя эту аллегорию в рамки сайта - многие стараются выкинуть все козыри на 1 экран. У клиента сразу же появится мимолетная мысль 
- Мне пытаются ВПАРИТЬ! 

У компании GOODWIN шикарное предложение. «Найдете дешевле - компенсируем разницу» и еще подарок подарим. Но почему оно не работало как надо в самом начале страницы? 

Дело в том, что как только посетитель зашел на сайт, его критическое мышление ищет ответ на вопрос «Это вообще то, что мне надо?», а уже потом ищет ответ на его главную потребность, т.е. узнать ценовую планку. 

Поэтому в начале страницы посетитель проглотит ваше уникальное ценовое предложение не пережевывая в голове. 

В нашем случае хорошо сработал 2 экран главной страницы. Маленький спектакль с экспозицией, завязкой интриги, кульминацией и аплодисментами в конце.

 

Что ниже на странице

Те контентные блоки, что идут ниже акции и калькулятора не играют главенствующего значения. Их можно бесконечно стараться усилить, пытаясь подобрать маркетинговый текст, дизайн и т.д., но их КПД в рамках текущей задачи - меньше 5%. Если их убрать - конверсия с горячих ключей будет выше. 

С другой стороны мы проиграем в решении для Цели №2 и потеряем много холодных клиентов в отказах. 

Усиление

Что это такое? 

Усиление - это точно такой же процесс от слоя 1 до слоя 4, но уже не для всего сайта, а для каждого отдельного блока сайта.

Особенно тщательно нужно уделять время правильному усилению все СТА элементы, кнопки и акции - словом, все места, где посетитель должен оставить свои данные. 

Обратите внимание как усилена акция «ПОЛУЧИТЕ РАСЧЕТ СТОИМОСТИ ДЕРЕВЯННЫХ ОКОН СО СТЕКЛОПАКЕТОМ» в конце каждой страницы. В не добавлены те же главные «упаковочные пули», о которых мы говорили ранее. Предложение ниже кнопки - «НАЙДЕТЕ ДЕШЕВЛЕ - СНИЗИМ ЦЕНУ И ДАДИМ ПОДАРОК». 

В итоге

Мы создали высоконверсионный корпоративный сайт, который легко продвигается в CEO и продает по принципу снежного кома, за счет удержания старых посетителей.